家电业2024年大幕已经拉开,新年度的产业走势、市场竞争、消费变化以及渠道变革将呈现怎样的局面和走势?对此,家电业界人士预测,2024年家电行业整体趋势是需求增长面临压力、一线市场竞争更“内卷”、而消费将迎来新家电时代,家电零售渠道却更加多元化。
整体趋势:需求增长面临压力
在2024年国际消费类电子产品展览会上,中国家电竞相登台
奥维云网(AVC)预测:2024年家电市场将呈现以下趋势:
预测一:2023年家电市场全年增幅2.9%,大盘低位运行。2024年,预计家电市场仍面临着极大的需求增长压力,全年零售额规模同比增长0.7个百分点。
预测二:韧性中见强者,未来发展拼的是国内+海外双市场的掌控力。从地域来看,2024年下半年海外市场去库存效应将变得明显,随着海外市场通货膨胀趋于缓解,有望再次进入补库存周期,叠加人民币兑美元贬值因素,海外市场短期内预计持续向好。企业未来发展最终将走向全球布局及国内+海外双市场的掌控力的比拼。
预测三:新兴渠道低价冲击+原材料价格基本处于下降通道/低位区间,性价比之战将愈演愈烈。此外,原材料价格基本处于下降通道或低位区间,叠加以抖快为代表的新兴电商走势强劲,以及以拼多多为代表的低价渠道带来的销售冲击,价格战愈演愈烈。
竞争格局:一线市场争夺会更“卷”
从2023年开始,一轮家电行业的市场洗牌导火索被点燃,核心就是“良币驱逐劣币”从而为大企业、大品牌腾出更多的市场空间和机会。进入2024年,这一“大鱼吃小鱼”的市场洗牌,则将会进入深水区下的博弈期。不只是简单的大厂商对小厂商的挤压,还有大企业之间的相互“挤压”。从大企业对小企业的挤压式洗牌,再到大企业对大企业正面“硬杠式”洗牌,一线家电市场竞争会异常白热化和残酷。
所以聚焦一线市场的商战,企业之间拼低价、拼营销、拼服务的各种内卷不会减少,而是会呈现持续化、常态化走势。但是,会有更多行业头部厂商们加快尝试并探索差异化的竞争手段。比如聚焦圈层用户的抢夺,聚焦细分市场的分食,在家用中央空调已经变成红海市场时,迷你型的洗烘一体机、嵌入式冰箱,还有清洁无死角的洗地机等,会催生家电消费新的希望。
消费趋势:新家电时代来临
嵌入式洗碗机等新家电成新宠
当下,已然进入家电市场发展的3.0阶段,即消费内部迭代期。这一阶段,无霜冰箱、智能洗衣机、空气净化器、无线吸尘器、热泵烘干机、多门体冰箱、嵌入式洗碗机等代表技术升级的“新兴家电”正成为市场新宠。包括可以自动集尘、补水、烘干的扫地机器人;可以实现智能灰尘探测的洗地机等等。
报道显示,2023年“双11”期间,各大电商平台已经迎来了“新家电”的销售高峰。其中,苏宁易购洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新兴家电新品销售额分别同比增长117%、125%、132%。而从整个前三季度来看,据GfK中怡康鼎博国际app官网版下载,中国家电市场43个主要品类共实现零售额6520亿元,对比2023年同期增长了6.7%,折射出整个家电市场的稳步增长态势。
渠道走势:家电零售走向多元化
卡萨帝亮相成都家博会,开拓展会销售渠道
家电渠道在经历了2023年的持续多变后,2024年会不会出现一轮阶段性的稳定?业界人士认为,这将是大概率事件。一方面,线上的各种网店、直播、货架电商、内容电商、知识电商,已经占据主流和主角位置;另一方面,线下的下沉渠道、专卖店业态,以及超级体验店等已经进入了变革期,开始谋求经营用户的细分手段落地。渠道之间开始从明争走向暗斗。
事实上,家电零售渠道的变革已经不止一个方向,更没有一种渠道战略适合所有家电品牌。想要抢占时代红利,家电企业就要像“田忌赛马”一样,为不同品类、不同场景选择最适合的渠道和打法。
通过梳理发现,目前家电的线下渠道机会主要有以下几种:
首先,是与家装公司合作,借助装企的流量收获更多的品牌曝光度,或借助其渠道参与工装项目。目前,海尔,美的、海信、方太、老板电器等知名家电品牌都在不断增强和家装公司的合作力度;
其次,则是与面向C端的一站式家居展会合作,品牌通过展会形式直面消费者,就相当于把打广告的费用直接让利给现场消费者,消费者感到便宜又便利,自然愿意“一传十、十传百”。事实上,近年来各大品牌早已不约而同“重仓”家博会展会,诸如海尔、美的、卡萨帝、华帝厨电、老板电器、海信电器等都与当地的会展中心家签署了全国战略合作;而很多年轻的家电品牌,也越来越依赖于家博会提供的包括会场搭建、产品组合、展会营销策划等服务在内的成熟运营模式,以直接参展实现快速成交。
值得一提的是,在家电越来越套系化、高端化和智能化的趋势下,家电品牌店也不得不“越做越大”,足够的展示空间才能让消费者有深入的互动体验。以卡萨帝为例,近年其重点经销渠道逐渐从传统大卖场渠道转向自营的品牌店,其大部分区域旗舰店的面积都在400㎡以上,采取实景展示的形式,让人一目了然。
由此可见,2024年的家电行业挑战与机遇并存,但对于市场而言,没有最好的时代,也没有最坏的时代。有泰极生否,自然就有否极泰来。